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Persuasive Design: Die smarte Art Kunden zu werben

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Schier unendlich erscheint das Web-Angebot an Shops und Stores. Brandneu und hochinnovativ sind viele der Webseiten dabei selten. Denn der hohe Wettbewerberdruck macht es Kunden einfach Anbieter nach Lust und Laune zu wechseln.

Das Phänomen, welches Online-Shop Inhabern und Dienstleistern Sorgen bereitet, kennt eine simple Antwort: Persuasive Design. Mit einigen Tipps und Tricks aus der Sozialpsychologie steigern Anbieter so im Handumdrehen ihre Conversion Rates und Klicks.

Das Wichtigste in Kürze

Das Persuasive Design dient als Üerzeugungswerkzeug für Kunden, sich für die Charakteristika oder Services eines Produkts aktiv selbst zu entscheiden. Das Tool ist für Unternehmen gleichermaßen im B2B und B2C umsetzbar.

Um das gewünschte Klick- oder Kaufverhalten bei Usern zu erhalten, müssen verschiedene Mechanismen aktiv werden:

  • Knappheit: User sind häufig motivierter zuzugreifen, wenn das Wunschprodukt knapp ist. 
  • Commitment: Kunden brauchen Sicherheit um sich für ein Produkt zu entscheiden. Ein bewährtes Mittel: Kundenbewertungen.
  • Hervorhebung: Um die Qualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis eines Produkts richtig einzuschätzen, hilft es Produkte im direkten Vergleich darzustellen und den Kunden so einen Überblick zu verschaffen.
  • Reziprozität: Kleine Geschenke wie kostenlose Proben oder Rabattcodes steigern die Motivation für einen erneuten Kauf beim Kunden. 
  • Autorität: Die Glaubwürdigkeit einer Marke ist ausschlaggebend für den Kauf des Produktes. 
  • Sympathie: Die Sympathie eines Unternehmens ist mit eins der wichtigsten Bindeglieder zum Kunden.

Die Psychologischen Grundsätze von Persuasive Design

Persuasive Design, das ist im Grunde eine Aufmachung, die Kunden einfach überzeugen soll. Doch was steckt dahinter?

Das Prinzip von persuasive Design hat seine Wurzeln in der Sozialpsychologie und der Soziologie. Phänomene wie soziale Erwünschtheit und psychologische Kundenführung werden mit einfachen Mitteln für Kunden optisch greifbar gemacht. Denn Design kann nicht nur schick aussehen. Vielmehr trägt es mittels lebhafter UX und hoher Usability dazu bei, User-Handeln optisch und inhaltlich zu beeinflussen.

Es ist also ein Überzeugungswerkzeug für den Kunden, sich für die Charakteristika oder Services eines Produkts aktiv selbst zu entscheiden. Persuasive Design spielt mit der Aktivierung multipler Gehirnareale. Ziel ist es, die Emotionen, Wünsche oder Einstellungen des Users stärker anzusprechen. Beispielsweise durch die Überzeugungskraft von social Influence, sodass der Kunde mit einer höheren Wahrscheinlichkeit den Klick zum Kauf tätigt.

Das kann Persuasive Design für Unternehmen leisten

Der große Vorteil von Persuasive Design ist, dass die Methode in jedem Gebiet flexibel einsetzbar ist, unabhängig von der Branche. Persuasive Design ist für Unternehmenswebsites und Onlineshops gleichermaßen ein wertvolles Tool um Verweildauern und Conversion Rates auf den Webseiten zu steigern und eine dauerhafte Kundenbindung zu erreichen.

Ein gut durchdachtes Persuasive Design fördert schließlich die Motivation zum Kauf maßgeblich durch eine gute Usability, UX und Auffindbarkeit im Web. Unternehmen profitieren so nicht nur im B2C, sondern auch im B2B Bereich von einem gut umgesetzten Persuasive Design.

So funktioniert Persuasive Design

Um das gewünschte Klick- oder Kaufverhalten bei Usern zu erhalten, müssen verschiedene Mechanismen aktiv werden. Motivation, Befähigung und Auslöser stehen dem Verhaltensmodell von Fogg zufolge in einem engen proaktiven Zusammenhang.

Das Verhalten des Users ist letzten Endes das Produkt aus diesen verschiedenen Faktoren. Wie ausschlaggebend diese schließlich für die Entscheidung oder Nicht-Entscheidung zum Kauf oder Klick sind, hängt dabei maßgeblich von der Zielgruppe und ihren Needs ab. Ist bspw. ursprünglich die Motivation des Users eher gering ein neues Produkt anzuschaffen, kann er sich dennoch zum Kauf entscheiden. Ist die Befähigung durch vorhandene finanzielle Mittel da, reicht manchmal ein smart platzierter Trigger um den Kunden zu überzeugen.

Die wichtigsten Mechanismen auf einen Blick

Knappheit

Ist ein Produkt knapp, sind User häufig motivierter zuzugreifen. Bevor es am Ende vielleicht nicht mehr verfügbar ist, neigen potenzielle Käufer eher dazu, das Produkt zu kaufen. Ein guter Motivator ist eine Veranschaulichung des Zeitdrucks. Das funktioniert bspw. durch die Anzeige der Anzahl noch vorrätiger Produkte. Aber auch die künstliche Verkürzung dieser Anzahl ist ein effektives Mittel.

Ebenfalls wirksam ist die visuelle Veranschaulichung der Knappheit mithilfe von Ampelfarben (Live-Shopping). Ebenfalls ausschlaggebend für die Kaufentscheidung kann eine zeitliche Limitierung von Angeboten sein. Zusätzlich sollten Anbieter immer auf fast ausverkaufte Lagerbestände aufmerksam machen.

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Soziale Bewährtheit & Commitment

Kunden brauchen Sicherheit, um sich für den Produktkauf zu entscheiden. Ein bewährtes Mittel, um die soziale Bewährtheit des Produkts für User zu veranschaulichen, sind Kundenbewertungen. Gute Kundenbewertungen motivieren User dazu, sich für ein Produkt zu entscheiden. Daher ist es sinnvoll, Aufforderungen zur Bewertung innerhalb der Buyers Journey smart zu platzieren.

Das Commitment von Usern zu erbitten hilft nicht nur dabei dauerhaft Feedbacks für Neukunden zu generieren. Die Sichtbarkeit der eigenen Bewertung des Produkts motiviert User zusätzlich dazu ihre Meinung abzugeben. Über die klassische Produktbewertung hinaus, kann über Hashtags oder Liken in sozialen Medien das Marketing zusätzlich angekurbelt werden.

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Hervorhebung & Sichtbarkeit

Häufig haben User Schwierigkeiten damit, die Qualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis eines Produkts einzuschätzen. Ein einfaches Mittel, um Kunden einen Überblick zu verschaffen ist es, mehrere Produkte im direkten Vergleich darzustellen. Das schafft Klarheit und verdeutlicht die vorhandenen Optionen. Zusätzlich ergibt sich so die Möglichkeit, Produkte als Sonderangebote oder Schnäppchen zu platzieren.

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Reziprozität (Prinzip der Gegenseitigkeit)

Der reziproke Ansatz ist hilfreich, um Kunden langfristig an sich zu binden. Sinn und Zweck ist es, die Motivation für einen erneuten Kauf beim Kunden zu steigern. Das erreichen Provider bspw. durch kleine Geschenke wie kostenlose Proben oder Abos, oder Rabattgutscheine bei Partnern. Der User fühlt sich dann wertgeschätzt und identifiziert sich stärker mit der Marke. Beim nächsten Kauf wird der Kunde sich an die Goodies erinnern und sich wahrscheinlicher wieder für denselben Anbieter entscheiden.

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Autorität

Die Glaubwürdigkeit eines Produkts, bzw. der Marke ist maßgeblich ausschlaggebend für die Entscheidung zum Kauf. Ist das Produkt verifiziert durch verschiedene Gütesiegel (bspw. Stiftung Warentest, Ökotest oder TÜV), die die Wirkung und die Qualität des Artikels bestätigen, fördert das die Entschlussfähigkeit von Usern. Prominente Werbedarsteller können durch ihre große Vorbildfunktion ebenfalls den Ausschlag geben. Häufig werden auch Experten, wie Wissenschaftler oder Friseure in Haarwerbungen hinzugezogen, um die Glaubwürdigkeit des Produkts zu erhöhen.

Sympathie

Die Sympathie der Marke, bzw. des Unternehmens ist mit eins der wichtigsten langfristigen Bindeglieder zum Kunden. Persönliche Ansprache, attraktive Vorteile für Stammkunden und Rabattaktionen mit Kundenmitgliedschaften fördern die positive Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen und unterstützen so langfristig die Attraktivität der Marke. 

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