Performance-Marketing

Mit datenbasiertem Marketing den Umsatz steigern.

Jeder Betreiber eines Onlineshops, einer Website, oder eines stationären Geschäfts beschäftigt sich mit der Frage, wie der Umsatz weiter gesteigert werden kann.

Heutzutage ist es nichts neues mehr, dass Google, Facebook und Instagram bewährte Mittel für Werbung sind. Das Internet bietet mittlerweile zahlreiche Wege, für das eigene Produkt oder den eigenen Service Werbung zu schalten. Und jeder einzelne Weg hat seinen ganz eigenen Charakter.

Auf Instagram sind junge Leute, die sich mit Reisen, Gastronomie und Mode beschäftigen. Auf Facebook ist mittlerweile fast jeder vertreten. Google ist auf den meisten Geräten die voreingestellte Suchmaschine. Doch es gibt noch viele andere Plattformen, die dabei helfen, Zielgruppen konkret anzusprechen. So findet man auf Stackoverflow Programmierer und Entwickler, auf Pinterest DIY-Fans und auf Twitter nach eigenen Angaben 90% der C-Level Manager aus den USA.

"Oh weiser Marketing-Guru, sag uns welcher Kanal funktionieren wird!"

Kostet mich Marketing nur Geld oder verdiene ich etwas damit?

Klassisch stellt jeder Marketingexperte zu Beginn eine Hypothese auf, welche Kanäle am meisten Umsatz bringen. Diese Einschätzung beruht auf den Erfahrungen, die über viele Projekte hinweg gesammelt wurden. Manche dieser Experten wurden noch bis vor ein paar Jahren wie Gurus behandelt. Sie mussten nur den Finger in den Wind halten und wussten aufgrund ihres unmessbaren Wissens, welche Marketingstrategie die Beste ist. Diese wurden dann umgesetzt und jeder Budgetverantwortliche tat gut daran, die Gurus zu unterstützen um aus der Hypothese eine sich selbst erfüllende Prophezeiung zu machen. Doch ob die gewählten Marketingkanäle wirklich die richtigen waren, konnte man häufig nicht herausfinden. Die Besucher waren nicht messbar, Clicks nicht zählbar und Kosten nicht vergleichbar. So tappten Marketer lange im Dunkeln und philosophierten über die optimalen Marketingstrategien.

Messbarkeit der Marketingmaßnahmen

Diese Zeiten sind zum Glück vorbei. Performance-Marketing setzt sich aus den Worten Performance und Marketing zusammen und beschreibt den Ansatz damit punktgenau. Denn letztendlich dreht es sich im Performance-Marketing nur um die Leistung der Marketinmaßnahmen und nicht die Meinung eines selbsternannten Gurus.

 

Wenn ich 1€ investiere und Kampagne A nur 0,90€ Gewinn abwirft, Kampagne B hingegen 1,10€, dann liegt auf der Hand, wohin das Werbebudget geht.

 

Wer Performance-Marketing für sein Unternehmen einsetzt, der hat verstanden, dass Daten mehr sagen als noch das feinste Gespür. Die Messbarkeit von Werbung jeglicher Art hat die Welt des Marketings revolutioniert. Besucher können gezielt identifiziert und ihr Verhalten bis zum Kaufabschluss beobachtet werden. Die Beobachtungen lassen sich in Datensätzen speichern und auswerten.

salesfunnel
Der klassische Salesfunnel mit seinen drei Stufen.

Der Salesfunnel teilt sich in drei Bereiche auf: Awareness, Consideration und Conversion:

In der Awareness-Phase geht es darum, eine vorher definierte Zielgruppe anzusprechen und mit den eigenen Angeboten in Kontakt zu bringen. Dazu stellt man zu Beginn eine Hypothese auf, welcher Kanal für die anvisierte Zielgruppe und das eigene Angebot am besten passt.

Nachdem die Kampagnen aufgesetzt und Werbebudgets für die digitalen Anzeigen verteilt sind, werden Besucher auf den neuen Kanälen angesprochen. Wichtig ist ein smartes Targeting auf Facebook, Google und Co. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer, die die Werbeanzeigen sehen, auch tatsächlich “klicken”. Im Shop oder auf der Homepage angekommen, führt ein Besucher mit der Wahrscheinlichkeit X eine gewünschte Aktion durch. Im Online-Shop ist dies zum Beispiel der Kauf eines Produktes, auf einer Homepage die Kontaktaufnahme per Mail oder ein Newsletter-Abonnement. Sowohl der Kauf eines Produktes als auch die Kontaktaufnahme haben für das Unternehmen einen bestimmten Wert – die Customer Lifetime Value (CLV). Dieser Wert beschreibt den durchschnittlichen Wert der über das gesamte Leben hinweg mit ihm generiert werden kann. Je höher der CLV, desto besser. Demgegenüber stehen die CAC (Customer Akquisition Costs), welche die Kosten für die Akquise eines neuen Kunden zusammenfassen.

Ausflug in den Daten-Jargon:

Jedes Mal, wenn ein Nutzer eine Werbeanzeige sieht, wird dies als Impression gewertet. Ein Nutzer, der auf eine Werbeanzeige klickt, wird als Lead bezeichnet. Die Wahrscheinlichkeit, mit der ein User klickt, wird als CTR (Click-Through-Rate) bezeichnet. Ein User, der ein vorher definiertes Event auslöst (z.B. Kauf oder Kontaktaufnahme), führt eine Conversion durch. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Event ausgelöst wird, nennt sich Conversionrate.

Die 7 wichtigsten Kennziffern im Performance Marketing:

CAC – CTR – Anzahl Impressions – Anzahl Leads – Conversionrate – CLV – Umsatz

Ein Beispiel, um es anschaulicher zu gestalten:

Marie hat eine kleine Kollektion von Tops, Shirts und Pullovern entworfen und bietet diese über einen eigenen Onlineshop an. Der Shop ist seit ein paar Monaten online und mit der Conversionrate von 2% ist sie zufrieden. Dennoch wünscht Marie sich, das Geschäft anzukurbeln und mehr Verkäufe zu generieren. Deshalb denkt sie sich, dass sie als nächstes mehr Besucher im Shop braucht, um dieses Ziel zu erreichen.

Also recherchiert sie nach Onlinemarketing und Onlinewerbung und entscheidet sich letztendlich dafür, dass sie Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEA), Facebook, Instagram und Pinterest nutzen möchte, um mehr Besucher in ihren Shop zu bekommen.

Da sie keine Erfahrung im Onlinemarketing hat, lässt sie die Kampagnen von einer Onlinemarketing-Agentur in Köln umsetzen. Nachdem alles gut läuft und der Umsatz merklich steigt, freut sich Marie und schenkt der Marketing-Agentur in Köln einen großen Strauß Blumen!

Nach einiger Zeit hat Marie den gestiegenen Gewinn in neue Produkte reinvestiert und fragt sich, wie sie ihr Marketing weiter optimieren kann. Sie wirft einen genaueren Blick in die Kennzahlen des Webshops, doch die alleinstehenden Zahlen aus Google Analytics, Adwords, Facebook Business Manager und Shop verwirren sie mehr, als dass sie daraus irgendwelche Optimierungen ableiten könnte. Die Daten sind unterschiedlich definiert und stehen zusammenhangslos im Raum.

 

Wenn Marie nur wüsste, wie viel Gewinn die einzelnen Kanäle für jeden investierten Euro generieren, dann hätte sie eine gute Entscheidungsgrundlage.

Die große Herausforderung: wie kommen alle Informationen zusammen?

Vor dem Problem, welches Marie im oben beschriebenen Beispiel hat, steht jeder Marketer. Die Daten werden in unterschiedlichen Tools erhoben und werden nicht automatisch in Zusammenhang gesetzt, so dass logische Schlussfolgerungen nur schwer ersichtlich sind.

Hier setzt Performance-Marketing an. Ziel ist, die relevanten KPIs plattformübergreifend zu sammeln und gesammelt zusammenzuführen. Dazu gibt es mehrere Tools. Das mächtigste aller Analyse-Tools ist Google Analytics. Es wird von Google kostenlos angeboten und umfasst alle vorstellbaren Funktionen, die zur Analyse von Marketingmaßnahmen relevant sind. Im Vergleich zu anderen Lösungen wie beispielsweise Econda, hat Google Analytics den großen Vorteil, dass es sich mit den anderen Google-Services (AdWords, AdSense, Google Tag Manager, etc.) leicht verknüpfen lässt. Bei Econda und anderen Analyse-Tools ist das nur bedingt möglich bis nicht möglich.

Schaltet man beispielsweise Werbung bei Google Adwords, so lassen sich alle Informationen zu Kosten, CTRs und Impressions in wenigen Klicks integrieren.

Wie wird eine Conversion definiert?

Indem man mit einem Tag Manager bestimmte Events wie zum Beispiel den Aufruf der “Ihre Bestellung wurde erfolgreich aufgegeben”-Seite mit einem Tag versieht und diesem Tag den Wert des Warenkorbs zuordnet. So kann zum Beispiel auch ein Newsletter-Abonnement als Event definiert werden. Der erfolgreiche Klick auf den “Anmelden”-Button ist dann das Zeichen, dass eine weitere Conversion stattgefunden hat.

Performance Marketing im E-Commerce

Tools für Performance-Marketing

Google Analytics – Econda – Piwik – etracker – Coremetrics – Webtrekk – Webtrends – Adobe Analytics

Es gibt viele Mittel und Wege, erfolgreiches Performance-Marketing für das eigene Projekt zu nutzen. Sie haben ein spanndendes Projekt und suchen einen kompetenten Partner? Schreiben Sie uns, wir freuen uns über Ihre Nachricht!

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